Neuromarketing is a new and promising filed for the development of business in general. However, being an emergent, extremely complex and controversial science, it awakens a set of prejudices due to the use of various brain measuring and monitoring techniques, such as: fMRI or EEG, biometric measurements, heart rate and pulse measurements or the Galvanic Skin Response etc.

Neuromarketingul reprezintă un domeniu nou și plin de promisiuni pentru zona de business, însă tocmai pentru că este un domeniu emergent, extrem de complex și într-o mare măsură delicat, există foarte multe tipuri de prejudecăți în ceea ce privește folosirea tehnicilor de măsurare și monitorizare a sistemului nervos central, fie că vorbim de tehnici precum fMRI sau EEG, fie că vorbim de măsurători biometrice precum Galvanic Skin Response, ritmul cardiac, pulsul etc.

One of the worse misconceptions is that neuromarketing research techniques allow specialists to read participants’ minds and thoughts or, even worse, that they enable experts to inoculate certain thoughts or desires into consumers’ minds. Luckily though, none of the techniques used in neuromarketing can do so.

On the other hand, if used extensively, it could:

 

• • reduce the number of bad or boring commercials,

 

• • reduce marketing expenses by enabling manufacturers to prop up more competitive prices,

 

• • improve products and services so that they meet clients demands better.

 

Another bias, this time a positive one, is issued by the clients of neuromarketing labs. Many of them expect neuro research to solve all their sales-related problems. Although this new type of research can significantly improve the efficiency of communication campaigns, it will not lead to spectacular results unless they are smartly integrated within their branding and marketing efforts.

Buy Button, an unfounded myth

The first misconceptions about these research techniques have been disseminated in the mass media as soon as this field of study was born. In his book, “Buyology”, Martin Linstrom amplified the rumors, by talking about a “buy button” as of a marketing technique that can be used to stimulate certain brain areas so that consumers are fooled into taking specific buying decisions, without being aware that they are being manipulated. However, it has been scientifically proven on many occasions that they cannot enter the consciousness of people.

Bitsy Knox is a writer from Berlin and the Head of Communication at Eye Quant Company. Fond of the way in which visual attention and design can be connected, she explains in an article she published recently the five things that consumers and business representatives don’t know about neuromarketing:

5. There are no general rules, nor any fast gains

Large companies such as Google, Hyundai, CBS or Pepsi, pioneers in the use of neuromarketing services, have managed to gather valuable insights about their public and improve their marketing techniques using these tools. However, neuromarketing is more complicated than expected.

First of all, this is because it is an emerging field. It is only now that the International Community of Neuromarketing Specialists is establishing the rules and functionality parameters, by conducting several types of researches.

Each study that uses EEG or functional RMN adds some knowledge to the development of the field. The progress depends on the use of these techniques. That is why several more years of study and trials will be necessary to reach a certain level of standardization, both in what concerns methodology, and techniques, in order to maximize results.

4. Persuading consumers is not the ultimate goal of marketing

In 2003, when little was known about this field, the advocacy group led by Ralph Nader requested in an open letter from Brighthouse Institute for Thought Sciences – who were conducting functional RMN studies for companies within Emory University – not to promote commercial neuro research among academics.

This action, together with speculative press materials, created panic among public opinion leaders. Unfortunately, as we can see in Romania also, the speeches that Communication Universities professors give are alarmist, speculative and groundless.

In an article published in the New York Times, Robert Knight, neuroscience and psychology professor, points out that:

Neuromarketing helps us figure out whether the emotional response of a subject to certain stimuli is positive or negative; but it cannot shed light upon what caused that reaction – whether it was amazement or amusement. Reading people’s minds is not yet possible. We can only determine which objects draw subjects’ attention.

 

 3. Neuromarketingul is not all about functional RMN or EEG

Together with biometric measurements and implicit testing (techniques that we use at Buyerbrain and that ensure the accuracy of results) or even with the use of artificial intelligence, neuromarketing techniques show a great potential and malleability. Companies such as EyeQuant offer neuromarketing services for web design, using an artificial intelligence system to analyze and predict visual attention.

 2. Brain mythology

Bitsy Knox argues that many of the most common believes about our brains are false. You can find out more about the most popular neuro-myths (such as the use of the two hemispheres for particular tasks or the fact that we only use 2% of our brain’s capacity) in a previous post, entitled “Current neuromyths”.

1. Neuromarketing specialists are not necessarily science men

Neuromarketing agencies claim above all that they offer scientific research services. That is why it is very important that they respect the rigor of the scientific methodology throughout their studies. In an article published in 2009, Uma R Karmaker, Business Marketing professor at Harvard University points out that:

When choosing a neuromarketing agency, you have to make sure that it was set up by a scientist or at least that a scientist is working together with specialized consultants. This is a field towards which scientists show skepticism and it should be so. It is easy to believe that you discovered something important when you see that there is something inside the brain that can be linked to behavior. And it is way to easy to exaggerate findings.

Una dintre cele mai mari prejudecăți este aceea că tehnicile de cercetare din neuromarketing permit “citirea gândurilor și a minții participanților” sau, mai grav, că permit inocularea de gânduri sau dorințe în mințile consumatorilor. Din fericire însă, niciuna dintre tehnicile folosite în neuromarketing nu permit aceste lucruri. În schimb, printre efectele principale ale utilizării tehnicilor de neuromarketing la scară largă se numără reducerea numărului de reclame proaste sau plictisitoare, reducerea cheltuielilor de marketing, permițând producătorilor să ofere prețuri mai competitive și, cel mai important, îmbunătățirea produselor și serviciilor astfel încât să mulțumească într-un grad cât mai ridicat consumatorii.

O altă prejudecată, de data aceasta pozitivă, vine din partea clienților laboratoarelor de neuromarketing, întrucât mulți dintre aceștia se așteaptă ca studiile neuro să le rezolve toate problemele legate de vânzări. Deși acest nou tip de cercetare de piață poate crește într-o mare măsură eficiența campaniilor, fără o integrare inteligentă a rezultatelor în campaniile de branding și marketing, dar și în dezvoltarea de produse, rezultatele vor fi bune, dar nu spectaculoase.

Buy Button, un mit lipsit de fundamente

Primele idei greșite în legătură cu aceste tehnici de cercetare de piață au fost diseminate în media încă de la primele semne de viață ale acestui domeniu, iar Martin Linstrom, prin cartea sa “Buyology” a fost cel care le-a alimentat influența, vorbind despre “buy button” ca despre o posibilitate reală de a stimula, prin tehnici de marketing, anumite zone cerebrale ale consumatorului, determinându-l pe acesta să ia anumite decizii de achiziție, fără să realizeze că este manipulat. S-a demonstrat însă, în repetate rânduri, că nu este posibil, din punct de vedere științific, să accesezi în acest mod conștiința oamenilor.

Scriitoarea berlineză Bitsy Knox, pasionată de intersecția dintre știința atenției vizuale și design, director de comunicare în cadrul companiei Eye Quant,  a scris recent un articol în care explica, din aceleași considerente precum cele de mai sus, cinci lucruri pe care majoritatea consumatorilor și repezentanților zonei de business nu le cunosc despre neuromarketing:

5. Nu există reguli general valabile și nici câștiguri-fulger

Deși companii mari precum Google, Hyundai, CBS sau Pepsi pot fi considerate pionieri în folosirea serviciilor de neuromarketing și au reușit să obțină informații despre publicul lor precum și metode eficiente de marketing folosind aceste unelte, neuromarketingul este un domeniu mai delicat decât s-ar spune. În primul rând, pentru că este un domeniu emergent iar în această etapă comunitatea internațională a specialiștilor în neuromarketing contribuie, prin diverse tipuri de cercetări, la stabilirea regulilor și parametrilor de aplicabilitate. Fiecare nou studiu realizat cu ajutorul  EEG sau RMN funcțional contribuie la dezvoltarea corpului de cunoaștere în care operează acest domeniu. Progresele se fac într-un ritm exponențial pe măsură ce un număr din ce în ce mai mare de companii apelează la aceste tehnici, însă vor mai trece câțiva ani de studii și încercări până se va ajunge la un anumit nivel de standardizare, atât ca metodologie, cât și ca tehnici, pentru a obtine rezultate maxime.

4. Persuasivitatea nu este scopul ultim al neuromarketingului

În 2003, când se cunoșteau relativ puține lucruri față de acest domeniu, grupul de advocacy condus de Ralph Nader a solicitat printr-o scrisoare deschisă celor de la Brighthouse Institute for Thought Sciences – care făceau studii cu RMN funcțional pentru companii în cadrul universității Emory – să nu încurajeze oamenii din universități să realizeze studii neuro comerciale. Acest gest, dublat de un val de materiale de presă speculative, au indus încă de la început un sentiment de panică opiniei pubice cu privire la aceste tehnici. Din păcate vedem și în România, la televizor, profesori universitari de la facultăți de comunicare folosind un discurs panicard, speculativ și lipsit de argumente științifice la adresa acestor tehnici, vorbind după ureche despre domenii pe care nu le înțeleg. “Neuromarketingul ne ajută să ne dăm seama dacă răspunsul emoțional al unui subiect la inputul de conținut din cadrul studiului este pozitiv sau negativ, dar nu și dacă răspunsul pozitiv, de exemplu, este provocat de uimire sau amuzament. Nu este încă posibil să citim mințile oamenilor. Putem măsura doar dacă subiectul acordă atenție anumitor elemente din conținutul prezentat”, subliniază profesorul neuroștiințe și psihologie a Universității Berkley, Robert Knight, într-un articol din New York Times.

3. Neuromarketingul nu se rezumă doar la RMN funcțional sau EEG

Combinate cu măsurători biometrice și testare implicită, pe care le folosim și în cadrul Buyerbrain pentru o mai bună acuratețe a rezultatelor,  sau, mai nou, inteligență artificială, tehnicile de neuromarketing arată un potențial și o maleabilitate promițătoare. Companii precum EyeQuant oferă servicii de neuromarketing pentru webdesign având la bază un sistem dotat cu inteligență artificială ce permite analiza atenției vizuale și predicția ei.

2. Mitologia creierului

Multe dintre convingerile populare despre creier, susține Bitsy Knox, sunt false. Despre cele mai populare neuro-mituri, precum specializările celor două emisfere cerebrale sau faptul că ne folosim doar 2% din capacitatea creierului am scris într-un post anterior, “Neuromiturile momentului”.

1. Specialiștii în neuromarketing nu sunt neapărat oameni de știință

Una dintre cele mai importante pretenții ale agențiilor de neuromarketing este aceea de a oferi studii cu caracter științific. De aceea este foarte important ca fiecare astfel de agenție să respecte rigoarea și metodologia științifică în studiile pe care le efectuează. “O condiție în alegerea agenției de neuromarketing este să te asiguri că a fost înființată de un om de știință sau că măcar lucrează cu consultanți de specialitate. Acesta este un domeniu față de care oamenii de știință sunt sceptici, și așa ar trebuie să fie. Este ușor să crezi că ai descoperit ceva important când vezi că se întâmplă ceva în creier pe care îl poți corela cu comportamentul. Și este la fel de ușor să îți exagerezi concluziile”, spune, într-un articol din 2009, Uma R Karmaker, profesor de Business Marketing la universitatea Harvard.