Issued by Nobel laureate Ivan Pavlov, the research that laid the foundations of the classical conditioning theory is still one of the most famous ones in the field of popular culture. Furthermore, the term “pavlovian” made its way into the common vocabulary. What Pavlov proved was that, even when he did not provide any food, his dog would start to salivate each time he rang a bell (conditional stimulus), just because he used to ring that bell before he fed the dog.
This conditioned response comes as a learned reaction to a formerly neutral stimulus. There are many examples of non-conditioned responses (coughing, swallowing, backing out etc.) or conditioned ones (the impulse of checking our phone when feeling a vibration).
Studiul prin care laureatul premiului Nobel Ivan Pavlov a descoperit condiționarea clasică este unul dintre cele mai celebre din cultura populară, însuși termenul “pavlovian” făcând parte din vocabularul cotidian.
Practic, Pavlov a descoperit că, dacă înainte de a-și hrăni câinele sună dintr-un clopoțel (stimulul condiționat), de fiecare dată când va suna din acel clopoțel câinele va saliva, indiferent dacă îi aduce sau nu mâncare. Acest răspuns condiționat este o reacție dobândită în urma expunerii la un stimul (inițial) neutru. Sunt multe exemple de reflexe necondiționate înnăscute în viața de zi cu zi (tusea, înghițitul, reflexul de retragere etc.) precum și dobândite (reflexul de a ne uita la telefon când simțim o vibrație).A very recent study led by John T. Asernault (professor at the Medicine University of Leuven, Belgium) and Wim Vanduffel (from Harvard Medicine School), that was carried out in collaboration with an international team of researchers, highlights the consequences of the use of non-conditioned, learned reactions that Pavlov has previously coined throughout his activity.
In this study, a group of rhesus monkeys (closely related to macaques) have been exposed daily to a visual stimulus while being offered a sweet treat. After a certain time, when the monkeys had already learned to associate the stimulus to the reward, they were offered the treat without employing the visual stimulus anymore. Professor T. Asernault explains how their research worked: “Think of Pavlov’s experiment: the dog got food after the bell had been rung. The bell is the stimulus and the food is the reward. The dog learned to associate food with the sound produced by the bell and, at hearing it, he begins to salivate. Pavlov actually dropped the reward and kept the stimulus. In our experiment, we dropped the stimulus and kept the reward. The result is equally surprising.”
Using fMRI to monitor the monkeys’ brain activity throughout the experiment enabled researchers to infer that, even if the reward was not accompanied by the visual stimulus, it altered the monkeys’ visual cortex activity. This points out that our visual perceptions do not depend entirely on the retina, but instead are influenced by other factors, too. In a study published in Neuron magazine, professor Wim Vanduffel illustrates: “Selective attention is such a factor. The more attention you pay to a stimulus, the better you’ll perceive it, due to the fact that the visual cortex interprets it more accurately. Another factor contributing to this learning process is the implication of a reward, which affects the brain’s interpretation of the visual stimulus. This study shows the way a reward can influence the activity undertaken by the visual cortex.
Moreover, the experiment showed that the only areas of the visual cortex that were being active during the treats’ consumption were exactly the same ones that were active while the monkeys were exposed to the visual stimulus. This finding points out that any information about the reward is being sent to the visual cortex; thus, the brain knows exactly what stimulus is associated to the reward.
In addition, researchers found out that eliminating the visual stimulus actually reinforced the connections between the stimulus and the reward. Dopamine, the substance in charge of conveying neuronal messages, is also responsible of analyzing rewards, motivations and motor functions; it plays a key role in establishing the connections between visual stimuli and rewards.
In neuromarketing, the information that influences the elusive mechanisms that establish neuronal associations is extremely important, especially when choosing the visual identity of a brand or product, or the brand ambassadors.
The increasing number of studies in this area clearly illustrates that the images we use to communicate brands play even a more important role than the one we previously thought they played. This has, of course, long term consequences on consumers’ brands perceptions. If we associate a certain scent to a celebrity laying down on a lawn full of flowers, every time we feel the scent, our mind will lead us to the celebrity and the lawn of flowers. What is more, we will associate the person wearing that perfume to the same scene.
Într-un studiu publicat la începutul acestui an, condus de profesorul John T. Asernault de la Universitatea de Medicină din Leuven, Belgia, și Wim Vanduffel (Harvard Medicine School) în colaborare cu o echipă internațională de cercetători în domeniu, au realizat pentru prima oară un studiu care demonstrează consecința reflexelor necondiționate dobândite puse în evidență de activitatea lui Pavlov.
În cadrul studiului, o serie de maimuțe rhesus (înrudite cu macacul) au fost expuse la un stimul vizual în timp ce primeau o recompensă dulce, în fiecare zi. După o perioadă, timp în care maimuțele au învățat să asocieze stimulul vizual cu apariția recompensei, maimuțelor li s-a oferit recompensa fără a mai fi expuse la stimului vizual. “Gândiți-vă la studiul lui Pavlov, care oferă câinelui mâncare după ce sună dintr-un clopoțel. Clopoțelul este stimulul iar mâncarea este recompensa. Câinele învață să asocieze mâncarea cu sunetul clopoțelului și la auzul lui începe să saliveze. Practic, a înlăturat recompensa și a păstrat stimulul. În experimentul pe care l-am desfășurat noi, am înlăturat stimulul și am păstrat recompensa, iar rezultatul este la fel de surprinzător”, explică profesorul T. Asernault.
Monitorizarea activității cerebrale a maimuțelor pe tot parcursul studiului prin fMRI a permis cercetătorilor să observe că recompensa, chiar neînsoțită de stimulul vizual, altera activitatea cerebrală a maimuței în cortexul vizual. Acest fapt demonstrează că percepțiile noastre vizuale nu sunt influențate doar de retină, ci și de alți factori. “Atenția selectivă este un astfel de factor. Cu cât acorzi mai multă atenție unui stimul, cu atât mai bună este percepția vizuală a acelui stimul, și cu atât mai bine va fi procesat stimulul în cortexul vizual. Un alt factor este reprezentat de valoarea recompensei: când un semnal vizual este asociat cu o recompensă, afectează felul în care creierul procesează semnalul vizual. În acest studiu, am vrut să cercetăm felul în care recompensa influențează activitatea în cortexul vizual”, scrie profesorul Wim Vanduffel în studiul publicat în revista Neuron.
Mai mult decât atât, activarea cerebrală din timpul în care maimuța își consuma recompensa, se rezuma la acele zone specifice din cortezul vizual activate în expunerile anterioare la imagine. Asta înseamnă că informațiile legate de recompensă sunt trimise către cortexul vizual pentru a indica ce stimul a fost asociat cu recompensa. În plus, cercetătorii au descoperit că aceste încercări doar cu recompensa, fără stimul vizual, au consolidat conexiunile dintre stimulul vizual și recompensă. Dopamina este neurotransmițătorul responsabil de procesarea recompenselor, a motivației și a funcțiilor motorii, și are un rol cheie în formarea legăturii dintre stimulul vizual și recompensă.
În neuromarketing, informațiile legate de mecanismele subtile prin care se construiesc asocierile la nivel neuronal sunt extrem de importante, mai ales în alegerea discursului vizual al brandului sau al unui anumit produs, alegerea modelului sau vedetei care devine ambasabor de brand sau este asociat cu un anumit produs. Studiile din ce în ce mai numeroase din acest domeniu indică faptul că imaginile pe care le folosim în comunicarea brandului au un rol chiar mai important decât se credea până recent, cu consecințe pe termen lung asupra percepției brandului de către consumatori. Dacă asociem un anumit parfum, de exemplu, cu chipul unui superstar într-un lan de flori, de fiecare dată când simțim acel parfum în jurul nostru îl asociem cu vedeta respectivă și cu lanul de flori. Mai mult decât atât, asociem persoana care poartă parfumul respectiv cu vedeta și lanul de flori din “stimulul vizual”.
