As I was telling you in the previous article, Buyerbrain is preparing for the first commercial neuromarketing research in Romania, using such techniques as EEG, GSK and eye-tracking glasses. We are glad to announce you the first client open to the most advanced techniques of marketing research: Apicola Costache, leader in the production and distribution of honey on the local market.
The study is a comparative research consisting of two tests: an online one and a lab-based one, using neuroimaging techniques. The second one will take place on the 18 and 19th of October, in a laboratory belonging to the Doctoral School of Marketing at the Academy of Economic Studies in Bucharest.
Așa cum vă povesteam în postul anterior, Buyerbrain pregătește prima cercetare de neuromarketing pe bază de EEG, GSK și ochelari cu funcție de eye-tracking din România. Suntem bucuroși că primul client care s-a arătat receptiv la cele mai performante tehnici de cercetare de piață este un business românesc, Apicola Costache, lider pe piața locală în producția și distribuția de miere. Cercetarea va fi una comparativă, cu un test online și unul cu instrumente neuroimagistice și va avea loc pe 18-19 octombrie într-un laborator pus la dispoziție de Școala Doctorală de Marketing din cadrul ASE Bucuresti.
EEG is a technology initially designed for the diagnose of neuronal disorders, which records the brain waves (the electric potentials of the spontaneous activity of the cortical neurons). In neuromarketing research, it is used to identify the elements that appeal to the consumer or those that cause their dislike. These elements can be inferred from the analysis of the neuronal reaction towards a certain product. EEG monitoring asks for the use of a sensor helmet placed on the participant’s scalp. The sensors are connected to two adaptors, which enable us to record and monitor the cerebral fluctuations.
The eye tracking glasses record the gazing points of the participants’ looks. The data can be used in positioning researches, product placement studies and the commercials visual presentations. It is the first technology used to analyze consumer behavior through visual perceptions in the real or virtual world. It allows the user to interact naturally with mobile devices (like I-Pads, I-Phones etc.) or with the products in a hypermarket, enabling us to analyze their activity (what he is looking at, what they are interested in the most). These tests lead to much more believable results than those that record respondents’ testimonials on what they saw or what captured their attention. The research tool is a pair of plastic glasses that have two small video cameras attached to the lens: the first one scans the eye, its movements and the object of its focus, as a response to various factors; the second one films the space in front of the subject. The signal from both video cameras is then sent to a computer, where the recordings are overlapped and, with the help of a special software, the results are decoded and analyzed.
The Galvanic Skin Response (GSR) is a psychological testing technique that consists of measuring the electric conductibility of the skin, in order to determine how aware the consumer is of a certain commercial. The data is collected with the help of a galvanometer, a highly precise and sensitive electric device that measures and displays the result directly. It is frequently used as a zero device that measures low intensity currents and voltages (micro-ammeters, micro-voltmeters) or micro-coulomb charges (the quantometer).
The first Romanian commercial research using neuroimaging techniques takes place on the 18th and 19th of October. The study is based on a comparative approach combining classical research methods (such as the questionnaire) and neuroimaging ones. The results will be used as a starting point in the development of the communication strategy and TV advertising for the brand Moș Costache.
EEG-ul (Electroencefalograf) este o tehnologie folostă inițial pentru diagnosticarea unor tulburări neuronale care înregistrează undele cerebrale (potențialele electrice ale activității spontane a neuronilor corticali). În cercetările de neuromarketing este folosit pentru identificarea elementelor care atrag consumatorul sau îl indeparteaza, deductibile din reacția neuronală a acestuia față de un produs. Monitorizarea cu EEG presupune atașarea unei căști prevăzută cu senzori aplicați pe scalp ce sunt conectati la doi adaptori, cu ajutorul cărora putem vizualiza și monitoriza fluctuațiile cerebrale.
Ochelarii de „eye tracking” stabilizează punctele de focalizare intensă a privirii consumatorului, fiind folosiți în cercetari referitoare la poziționare, product placement și prezentarea vizuală a reclamelor. Este prima tehnologie folosită pentru a capta percepțiile vizuale atât în lumea reală, cât și în cea virtuală, cu scopul de a observa comportamentul consumatorului. Ea permite utilizatorului să interacționeze natural cu dispozitive mobile (precum un I-Pad, I-Phone etc.) sau produse aflate într-un hyper-market, permițându-ne să vizualizăm întreaga sa activitate (la ce se uită și ce îl interesează cel mai mult). Acestea duc la rezultate mult mai apropiate de realitate decât declarațiile respondenților referitoare la ceea ce au văzut și ceea ce le-a atras privirea. Instrumentul de măsurare este format din ochelari de plastic care susțin două mici camere de luat vederi – prima scanează ochiul, îi înregistrează mișcările, urmărind directia in care privește subiectul, ca răspuns la diferiți stimuli, iar cea de-a doua filmează spațiul din fața subiectului analizat. Semnalul de la ambele camere este apoi transmis prin computer, înregistrările sunt suprapuse și, cu ajutorul unui software special, informațiile sunt decodate și analizate.
Galvanic Skin Response (GSR) este o tehnică de testare biometrica în care conductibitatea electrică a pielii este măsurată pentru a verifica nivelul de conștientizare al unei reclame. Măsurătorile se realizează cu ajutorul unui galvanometru, care este un instrument electric de măsură cu citire directă, de mare precizie şi sensibilitate, la care deviaţia echipajului mobil este determinată de trecerea unui curent de conducţie. Se utilizează frecvent ca instrument de zero, pentru măsurarea curenţilor şi tensiunilor foarte mici (microampermetre, microvoltmetre), sau a unor sarcini de ordinul microculombilor (galvanometrul balistic).
Prima cercetare comercială din România care va folosi tehnologie neuroimagistică va avea la bază o abordare comparativă între metodele clasice de cercetare (chestionar) și cele de neuromarketing, reprezentând o parte din cercetarea practică pentru doctorat. Ulterior, vom realiza strategia de comunicare și un spot TV pentru brandul Moș Costache, tinand cont de rezultatele obținute în urma cercetării.
