This week I was invited at the Ecommerce Gala (Gala Premiilor E-Commerce) to speak about neuromarketing. I did a short overview of the new field, described a couple of case studies and performed a live experiment with the EEG headset, along with a surprise that I will talk more about in a subsequent post in the following days. The morning before the Gala, I was in Amsterdam interviewing Erik du Plessis (Chairman of Millward Brown South Africa and author of two reference books, The Advertised Mind and The Branded Mind) after his lecture on Emotions in Advertising.
La începutul acestei săptămâni am susținut o prezentare în cadrul Galei Premiilor eCommerce din București, în care am încercat să fac o introducere în domeniu și să prezint câteva studii de caz, alături de o demonstrație practică și o surpriză despre care vom vorbi mai pe larg în zilele următoare. În dimineața aceleiași zile mă aflam la Amsterdam, la conferința lui Erik du Plessis, autorul a două lucrări de referință în domeniu, The Advertised Mind și The Branded Mind, căruia i-am luat un interviu înainte sa plec spre aeroport. Timpul scurt pe care l-am avut la dispoziție pentru prezentare a avut ca efect o prezentare mai degrabă generală a domeniului, fără să punctez în mod specific felul în care neuromarketingul și, implicit, Buyerbrain, poate contribui la dezvoltarea afacerilor din zona de retail online.
During the presentation I didn’t get into much detail regarding the applicability of neuromarketing techniques into online retail and ecommerce, mainly due to the short time allocated for my talk. I would therefore like to expand this subject and show how could Buyerbrain contribute to developing the online retail businesses.
The drawback of online research methods, just like quantitative ones, is that we rely mainly on the participants’ declarative answers. Unfortunately these answers are not hundred percent reliable, even when people are answering the questions in good faith, because most of the decision making process takes place at the unconscious level and the arguments that we use to evaluate each option are merely a post-rationalization process that we employ in order to justify our decisions.
For example, one participant to a neuromarketing study would say that she chooses a certain online store because it has the shortest delivery time. In reality, her decision could be influenced at the unconscious level by a “sale” button that addresses her primitive brain directly or by the background color that makes her feel part of a select club. The responses that we pick up go beyond the declarative state, focusing on the intimate reactions that appear as a response to certain stimuli or layout elements that determine a “good” or a “bad vibe” and that draw the attention and help build loyal customers.
Design matters, but for a different reason
As Erik mentions, the reptilian brain always has the last word, even though we like to believe that we use the frontal cortex to reach those decisions. Traditional retailers benefit from neuromarketing studies by improving their stores’ layout according to the research findings. Online retailers can do that too, by building their websites architecture not only on intuitive and esthetic rules, but also on objective findings and therefore transforming the shopping experience in a spectacular way. In a brick-and-mortar store, one can see and feel the product, can try it on, take it to the counter and take out the money or credit card in order to purchase it. In an online store, on the other hand, one must only click in the right place.
Through neuromarketing research we study the impact that different elements of the layout (background color, product arrangement, price order) have on the customers’ purchasing decision. A study performed by Deborah Mitchell from the Wisconsin-Madison University on American participants shows that the green background of a furniture website determines customers to be more reserved when using their credit cards, as it reminds them of money. During the experiment, the couch that was presented against a blue background, that triggers a relaxed state of mind, sold twice as well as the one presented on a green background.
Other studies have shown that if you place a $250 product next to a $200 similar one, most people will purchase the latter. But, on the other hand, if you place the first product next to a similar higher-priced one, say $300, most people will purchase the first product instead. So, if you want to sell the $250 item, the best strategy will be to place it next to a similar but more expensive product that you actually don’t intend to sell. Online discount stores will always be careful about the way they display prices and product order, while a luxury goods webstore will focus on creating a comfortable and glamorous experience.
Buyerbrain for online retailers
The first question after my presentation ended was: What can Buyerbrain do for the Romanian online retailers? In short, we can analyze the structure and usability of your website and assess the impact that different layout elements have on your customers.
-
- Usability studies – we evaluate how visitors interact with the website while they have to perform a task (to buy a product, find similar products or create a shopping list). Through these studies we analyze especially website functionality and architecture.
-
- Layout and graphical elements analysis – we evaluate the impact that those elements (background color, product arrangement, product pictures) have upon the visitors. We can test different designs or product arrangements in order to see which one has the highest impact.
We collect the data through EEG, eye-tracking and GSR and we can also do a qualitative comparison research with a traditional method. The eye-tracking glasses allow us to see which elements draw attention, where does the customer look longer and what elements are completely ignored. With the help of EEG we can study the impact that these elements have upon the consumer – is he attracted by them or rather rejects them? Galvanic Skin Response records changes in skin resistance and is a measure of arousal.
According to the research objectives and specific requirements, we can employ all or only some of the techniques described above. If you are not sure where you should start with the research, we would be more than happy to talk with you about your project and come up with a study design that best suits your needs. Just drop us a line!Ei bine, la fel ca în toate cercetările cantitative, și cele din mediul online au dezavantajul că se rezumă doar la răspunsurile declarative ale participanților. Știm însă că procesul de luare a deciziilor este într-o mare proporție inconștient, și chiar dacă subiecții sunt de bună credință și răspund sincer la întrebări, răspunsurile lor sunt irelevante pentru că actul în sine de luare a deciziilor se petrece la nivel subconștient, iar argumentele pe care noi le aducem ulterior pentru acea decizie sunt în realitate post-raționalizări.
O respondentă la studiu ar putea declara că intră pe un anumit site online pentru că are cel mai scurt timp de livrare a comenzii. In realitate, poate ei i se activează o reacție emoțională subconștientă datorită butonului de “reduceri”, care se adresează direct creierului ei primitiv, sau pentru că fondul vizual al site-ului o face să se simtă ca făcând parte dintr-o clasă de consumatori de elită. Răspunsurile care țintesc nu doar declarațiile, ci și reacțiile intime ale consumatorului la anumiți stimuli de pe ecran, ce anume din layout le dă “a good vibe” sau “a bad vibe”, ce le atrage atenția și ce îi fidelizează.
Design matters, dar din motive diferite
Așa cum subliniaza si Erik, creierul reptilian are întotdeauna ultimul cuvânt, chiar dacă ne folosim cortexul frontal pentru a-i justifica înclinațiile și deciziile. Așa cum retailerii folosesc layout-uri configurate în urma unor cercetări de neuromarketing, magazinele online își pot îmbunătăți designul nu doar după reguli de intuitivitate și estetică, ci în așa fel încât să transforme experiența de shopping online într-un mod spectaculos. Intr-un magazin poți să vezi și pipăi produsul, să îl probezi, să mergi cu el la casă, să-l scaneze, sa scoți banii sau cardul din portofel pentru a-l cumpăra. Online, trebuie doar să dai click unde trebuie.
Genul de informație pe care o obții prin intermediul unui studiu de neuromarketing ține de layout, culori, aranjarea obiectelor în pagină, ordinea prețurilor etc., care au cel mai mare impact atunci când decizia de cumpărare se face pe baza a ceea ce vezi pe ecranul din fața ta. Într-un sudiu realizat de Deborah Mitchell de la Wisconsin-Madison University pe subiecți americani, a reieșit faptul că backgroundul verde al unui site de mobilă online le amintește consumatorilor de bani și îi determină să fie mai rezervați în folosirea cardului. În cadrul studiului, canapeaua care a fost prezentată pe un fond albastru, care induce o stare de relaxare, s-a vândut de două ori mai bine decât cea pe fondul verde.
Alte studii au arătat că dacă vrei să vinzi un produs de 250 de euro și îl plasezi lângă unul similar de 200 de euro, majoritatea oamenilor îl vor alege pe cel cu prețul mai mic. Dar dacă lângă cele două pui încă un produs similar la prețul de 300 de euro, chiar dacă nu te interesează în mod special vânzarea lui, vânzările la itemul de 250 de euro vor crește semnificativ. Magazinele online de discount vor avea întotdeauna grijă la felul în care sunt afișate prețurile și ordinea obiectelor, pe când un magazin de luxury se va concentra pe un layout care să creeze o stare de confort și glamour.
Buyerbrain si retailerii din online
Și, pentru că prima întrebare după prezentare a fost “Ce poate face Buyerbrain pentru retailerii online din România”, reiau și aici răspunsul:
-
- Studii de usability, în cadrul căruia evaluăm felul în care utilizatorii interacționează cu site-ul studiat în momentul în care au de rezolvat o anumită sarcină (să cumpere un produs, să găsească produse similare, să realizeze o listă de cumpărături, etc.). În aceste tipuri de studii, se analizează în special funcționalitatea și arhitectura site-ului.
-
- Analiza layout-ului și a elementelor grafice – evaluăm impactul pe care elementele din layout le au asupra vizitatorilor pe site: culoarea background-ului, așezarea elementelor, pozele produselor. Se pot analiza diverse simulări pentru a vedea care combinație are impactul cel mai puternic.
În cadrul acestor analize culegem datele cu ajutorul EEG, eye-tracking si GSR și putem realiza o cercetare comparativă cu un studiu cantitativ (clasic). Cu ajutorul ochelarilor de Eye Tracking analizăm care sunt elementele care atrag primele atenția, cele pe care utilizatorul le studiază îndelung și cele pe care le ignoră complet iar cu ajutorul tehnologiei EEG putem studia impactul pe care diferite elemente ale layout-ului sau arhitecturii site-ului îl au asupra utilizatorului: îi determină o reacție pozitivă (interes, curiozitate) sau negativă (respingere). Galvanic Skin Response măsoară rezistenta electrica a pielii și implicit impactul pe care elementele studiate îl au asupra utilizatorului.
În funcție de specificul și obiectivele proiectului, putem folosi toate echipamentele descrise mai sus sau doar unele dintre ele. Daca nu stii de unde sa incepi cercetarea, iti stam la dispozitie pentru o discutie privind proiectul tau si gasirea celei mai bune solutii. Da-ne un semn!
